Relevante öffentliche Themen noch vor der Konkurrenz identifizieren und das eigene Unternehmen mit seinen Produkten und Dienstleistungen dort aktiv ins Gespräch bringen – Issues Management kann gerade in wirtschaftlich schweren Zeiten wertvolle Dienste leisten.

Mit Kommunikation Wettbewerbsvorteile schaffen

Welche Themen bewegen unsere Kunden und Stakeholder jetzt gerade? Welche öffentlichen Diskussionen werden aktuell geführt und wie können wir diese für den Verkauf unserer Produkte und Dienstleistungen proaktiv nutzen? Selten war es für Unternehmen und Organisationen wichtiger als in diesen Corona-Zeiten, Antworten auf solche Fragen zu finden. Denn wirtschaftlich wieder auf die zu Beine kommen, den Absatz der eigenen Produkte und Dienstleistungen ins Rollen zu bringen – das kann nur denjenigen gelingen, die auf die aktuellen Bedürfnisse ihrer (potenziellen) Kunden passgenau eingehen und sich damit von ihrer Konkurrenz absetzen können. Wer deshalb als Kommunikationsverantwortliche(r) ein professionelles Issues Management betreibt, kommt diesem Ziel damit ein großes Stück näher. Schließlich dient Issues Management der frühzeitigen Erkennung von Themen, Trends oder kritischen Diskussionen. Es ist deshalb weit mehr als nur ein Frühwarnsystem, um möglichen zukünftigen Krisen fundiert zu begegnen. Ein gutes Issues Management eröffnet zusätzlich die Chance, öffentliche Diskurse zur positiven Positionierung des eigenen Unternehmens zu nutzen. So kann zum Beispiel ein Thema, das durch Issues Management identifiziert wurde und sich als relevant für das eigene Unternehmen herausstellt, frühzeitig durch passende Kommunikationsmaßnahmen gestützt werden (sogenanntes Agenda Setting). Idealerweise hat das eine redaktionelle Berichterstattung, eine positive Diskussion in sozialen Netzwerken usw. zur Folge, die zu einer erhöhten Wahrnehmung des eigenen Unternehmens führt und damit den Abverkauf seiner Produkte oder Dienstleistungen fördert.

Von A wie Analyse bis Z wie Zuhören: So funktioniert Issues Management

#1 Monitoring: Richtig zuhören will gelernt sein
Bevor wir Kommunikatoren PR-Botschaften aussenden, sollten wir immer erst gut zuhören, worüber im relevanten Umfeld unseres Unternehmens oder Auftragsgebers eigentlich gerade gesprochen wird. Deshalb steht am Anfang jedes Issue Management-Prozesses die Definition, welche Issues (also Themen, Ereignisse, Prozesse und Entwicklungen) möglicherweise eine sichtbare, nachhaltige Wirkung auf unser Unternehmen entfalten könnten. Im nächsten Schritt erfolgt das fortlaufende Monitoring dieser Issues in den Medien, sozialen Netzwerken, Fachkreisen usw. Als Basis-Monitoring-Tools können unter anderem Google Alerts, Talkwalker Alerts, Google Analytics zur Beobachtung der eigenen Corporate Website, der eigene Unternehmens-Pressespiegel (soweit vorhanden) als traditionelles Monitoring-Instrument, Kunden- und Mitarbeiterumfragen oder eigene Marktforschung genutzt werden

#2 Bewertung: Was ist am wichtigsten?
Zur Vorbereitung der Analyse sollten die durch das Monitoring ermittelten Issues zunächst nach ihrer Wichtigkeitkeit strukturiert werden.

#3 Informationsanalyse: Grundlage für die zukünftige Kommunikation
Welche der identifizierten Issues sind wirklich dringend? Aus welchen Quellen stammen sie? Bergen sie mögliches (Risiko-) Potenzial für das Unternehmen? Seit wann werden die Issues diskutiert, wie schnell und wo verbreiten sie sich weiter? Was könnten mögliche Konsequenzen sein? All diese Fragen gilt es jetzt zu analysieren und damit die Basis für konkrete Kommunikationsmaßnahmen zu schaffen.

#4 Handlungsstrategien entwickeln: Das Unternehmen ins Gespräch bringen
Sind die aktuell wichtigsten Issues identifiziert und nach verschiedenen Kriterien bewertet, kann die zukünftige Kommunikationsstrategie festgelegt werden. Was sind im Hinblick auf die relevanten Issues unsere wichtigsten Kommunikations-Zielgruppen, die wir ansprechen sollten? Mit welchen PR-Maßnahmenpaketen können wir sie am besten erreichen? Welche inhaltlichen Botschaften sollten unsere Maßnahmen transportieren?

#5 And action!
Jetzt geht es an die Umsetzung der einzelnen Maßnahmen, zum Beispiel an das Erstellen von Corporate Blog-Beiträgen zu einem relevanten Issue, Fachbeiträgen in einem passenden Magazin, Medienkooperationen uvm., mit denen das eigene Unternehmen, seine Produkte und Dienstleistungen möglichst frühzeitig, positiv und reichweitenstark im passenden Themenumfeld positioniert werden können.

#6 Vertrauen ist gut, Kontrolle ist besser
Um herauszufinden, ob die durchgeführten Kommunikationsmaßnahmen zielführend waren oder ob es eventuell noch Verbesserungen bedarf, sollte auf regelmäßige Erfolgskontrollen (zum Beispiel durch Umfragen, Resonanzanalysen oder Presseclippings) nicht verzichtet werden.