Krisen wie der aktuelle Ausbruch des Coronavirus in Deutschland sind Ausnahmesituationen, für die es keine Standards gibt. Deshalb ist die richtige Kommunikation jetzt ganz besonders wichtig.
Tipps für erfolgreiche Krisen-PR
Schluss mit lustig: Spätestens seit dem Karnevalswochenende hat der Coronavirus hierzulande nicht nur viele Menschen, sondern gefühlt auch sämtliche Medien fest im Griff. Das hat drastische Folgen: Hamsterkäufe in den Supermärkten und Apotheken, die Praxis von Ärzten und Hotlines bei den Gesundheitsämtern sind überlastet, die Wirtschaft geht auf Talfahrt und jede kleine Erkältung lässt sofort die schlimmsten Befürchtungen wach werden.
Als ich heute Morgen selbst mit Schnupfennase aufgewacht bin, war mein erster Gedanke: Ist das nur eine normale Erkältung oder schon das Coronavirus? In einer dermaßen mit Ängsten aufgeladenen öffentlichen Stimmung fällt es wohl niemandem leicht, einen kühlen Kopf zu bewahren. Dazu kommt: Unsere Sozialen Medien wirken wie ein Brandbeschleuniger. Kritische Themen bekommen auf diese Weise in kürzester Zeit einen extrem hohen Stellenwert, der in vielen Fällen gar nicht den sachlichen Fakten entspricht.
Zum Glück war und ist bei den zuständigen Stellen innerhalb der Bundesregierung und den betroffenen Bundesbehörden offenbar jedem klar, dass das bloße Aussitzen einer solchen Krise keine gute Strategie ist. So reagierte man aktiv und zeitnah auf den Coronausbruch in Deutschland und managt die Krise aus meiner Sicht bis heute recht professionell. Leider gehört ein gutes Krisenmanagement aber noch längst nicht in allen Unternehmen, Behörden und Einrichtungen zum Standard. Deshalb an dieser Stelle einige Kommunikations-Tipps für kritische Zeiten:
- Das Krisenhandbuch – Handlungsleitfaden und Navigationsinstrument
Ob Unternehmen oder öffentliche Person – wer eine Krise mit möglichst wenig Vertrauens- und Reputationsverlust überstehen will, der benötigt dazu ein gut vorbereitetes und kompetentes Krisenmanagement. Es ist für die interne und externe Krisenkommunikation zuständig. Verantwortlich ist die Unternehmensleitung bzw. der Vorstand, denn Krisenkommunikation ist Chefsache. Wenn Sie Krisenmanagement wirklich ernst nehmen, haben Sie schon in ruhigen Zeiten ein Krisenhandbuch erstellt, auf das Sie Ihr Unternehmen jetzt zurückgreifen können. Das Handbuch dient als Handlungsleitfaden und Navigationsinstrument für schwierige Zeiten und enthält unter anderem
– alle wichtigen Informationen über die Kommunikation in der Krise
– organisatorische Abläufe und Kernbotschaften zu möglicherweise kritischen Themen
– eine Liste der wichtigsten Fragen und Antworten (Q&A)
2. Entschuldigung, Erläuterung, Erkenntnisgewinn
Kennen Sie die drei großen „E´s“? Sie markieren die klassische Reihenfolge in der Krisenkommunikation. Wichtig: Wer sich entschuldigt, zum Beispiel für einen Störfall in seiner Produktion oder im Fall eines Rückrufs schadhafter Ware, sollte dabei glaubhaft sein Bedauern zum Ausdruck bringen, aber nicht schon im selben Atemzug seine Schuld anerkennen.
Bei der öffentlichen Erläuterung, was über die Ursachen der Krise bislang bekannt ist, kann sich jede Form von Spekulation oder Mutmaßungen im Nachgang als falsch herausstellen oder sogar Panik bei MitarbeiterInnen und/oder der Bevölkerung auslösen. Fakten, Fakten, nichts als Fakten – so lautet deshalb hier die Kommunikations-Devise.
Wer aus einer Krise gelernt hat, sollte das übrigens auch unbedingt öffentlich mitteilen, denn dieser Erkenntnisgewinn stützt die eigene Glaubwürdigkeit und ist der erste Schritt zur Wiederherstellung verlorengegangenen Vertrauens. Doch Garantie-Erklärungen à la „wird nie wieder geschehen“ sind nicht zu empfehlen – man weiß ja nie. Sie werden sicherlich alles geben, um eine weitere Krise zu vermeiden, und das sollte reichen.
3. Aktiv statt defensiv, ernst nehmen statt kleinreden
In einer aufgeregt-panischen Krisenstimmung wie beim aktuellen Ausbruch des Coronavirus wird nur derjenige gehört, der eingängige und gut verständliche Botschaften formuliert und darin ganz konkrete Handlungsempfehlungen und Erläuterungen integriert. Auch wenn Sie als betroffenes Unternehmen oder Behörde im Fall einer Krise naturgemäß erst einmal in der Defensive sind und reagieren müssen – versuchen Sie, so schnell wie möglich wieder die Handlung zu bestimmen. Mit entsprechend klar formulierten Aussagen, ohne Verschleierung oder das Kleinreden von unangenehmen Tatsachen.
4. Social Media – mit einheitlichen Botschaften kommunizieren
Um die Glaubwürdigkeit Ihres Unternehmens, und um die geht es in einer Krise in allererster Stelle, zu untermauern, sollten Sie insbesondere bei der Krisenkommunikation über unterschiedliche Social Media-Kanäle auf eine Once-Voice-Policy setzen. So kann verhindert werden, dass auf mehreren Kanälen unterschiedliche Botschaften verbreitet werden. Das würde zu Verwirrung führen und die Glaubwürdigkeit untergraben. Um zu einheitlichen Botschaften zu gelangen, sollten Sie Fragen sammeln, die in der Krise möglicherweise an das Unternehmen gestellt werden, und Antworten darauf zu formulieren. Idealerweise haben Sie bereits vor dem Eintritt einer akuten Krise über mögliche kritische Szenarien nachgedacht, Kommunikationsbotschaften erarbeitet und diese in einem Krisenhandbuch (vgl. Punkt 1) festgehalten.
5. Nach der Krise ist vor der Krise: Issues Management ist gefragt
Auch nach einer Krise stehen Sie und Ihr Unternehmen noch eine längere Zeit im Zentrum öffentlicher Beobachtung. Jetzt ist es wichtig, ein verlässliches System zu installieren, damit Sie Ihr Umfeld – Kunden, Stakeholder, Medien – systematisch im Auge behalten und frühzeitig darauf reagieren können. Wie ein gutes Issues Management funktioniert und was beim Aufbau hilfreich sein kann, dazu mehr einem der nächsten Blogbeiträge.
Photo by Inga Hecker